区域白酒团购营销“黄金法则”

作者:丁永征 发布:酒水招商网  来源:博锐管理在线  发布时间:2015/7/3 21:24:20

    自洋河蓝色经典在河南等城市团购营销遍地开花、成功引爆市场后,国内诸多白酒企业团购营销如雨后春笋般迅速发展,效仿者有之,趋之若鹜者更甚。一些企业热情高涨,成立专门营销团购部管理与指导经销商的团购活动。

    然而,团购营销不是白酒企业的救命稻草。进入2009年,身处一线的经销商感触:团购成了“鸡肋渠道"。随着渠道进入者增多,和餐饮渠道一样,团购渠道面临着投入产出比急剧下降、市场风险明显加大等诸多问题,而市场效益却在不断降低。

    面对白酒团购的激流险滩,遭受尴尬的区域白酒企业又该如何左右逢源,做好团购营销呢?

    挡不住的团购营销诱惑

    酒类市场竞争日益残酷,促使酒企挖空心思另辟蹊径,苦苦探索虚幻的“蓝海圣地"。而实际上大多数白酒企业都明白,如今白酒团购营销已经顶近“天花板",竞争陷入红海之域。但是作为已经是鸡肋的团购渠道,为什么还有那么多企业对团购营销前赴后继、乐此不彼呢?笔者认为,从市场营销的角度分析,主要有以下几个方面:

    1.节假日团体消费给酒类企业带来无限商机。适逢节假日许多企业或单位的福利政策,给白酒企业带来巨大市场机会,任何白酒企业都不能也不敢懈怠。[an error occurred while processing this directive] 

    2.订单大、费用低,利润可观。

    3.目标集中、消费集中。团购目标一般均针对企事业单位、政府部门或其他社会团体等。一般用于员工福利、招待或礼品用酒。其显著特点就是消费集中,主要集中在节假日。

    4.营销环节少、操作简单。团购营销中间环节较少,重点是团购单位领导和核心决策人。

    5.拓展销售渠道,扩大了产品影响力,对相关渠道起到宣传与带动作用。

    团购营销的“短板"

    虽然团购营销给企业带来了丰厚收益,丰富了企业的市场竞争手段,但是白酒团购由于自身的短板和缺陷,区域名酒要想实现营销颠覆,必须要直面现实:

    1.团购营销“关系化",决定渠道脆弱性。

    团购营销某种意义上就是贿赂推销。由于团购直接与单位负责人联系,一旦单位负责人出现问题或调理岗位,团购活动极易中断,渠道相当脆弱。尤其是靠拉关系建立起来的团购客户。企业能够把团购营销作为主渠道来运作,则要结合企业自身的资源与关系,以避免由此带来的市场风险。作为区域名酒企业与经销商,在品牌上无法与“天子"茅台、五粮液及诸侯式的强势品牌对抗时,做团购营销只能发挥“关系"优势。当只有几个品牌做团购时,竞争还是一般层次的,但是几乎所有白酒企业均蜂拥介

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