虚假广告传播谁的责任？名人？媒体？

侯耀华虚假门——2009年，基于中国广告协会将侯耀华的10个违法广告，作为违法代言的典型予以点评曝光。瞬间，侯耀华成为媒体追踪的焦点。侯耀华通过博客发表《公开信》，道歉并接受批评。不过，侯耀华的道歉并没有得到网友的谅解，反而招致更猛烈的“板砖”。

名人代言广告惹祸>>>>>>

　　赵本山蚁力神——2007年11月2日，美国食品与药品管理局（FDA）向消费者发出警告：建议不要购买或服用Actra-Rx（实际－处方）和蚁力神牌的产品。原因是：这两种产品都以“膳食补充剂”的名义在推广和销售。而事实上，产品含有处方药浓度的昔多芬（即辉瑞公司的处方药产品“伟哥”，由美国批准治疗勃起机能障碍）。

　　昔多芬和某些含有硝酸盐类的处方药（比如硝酸甘油）或违禁物质（比如硝酸戊酯）的相互作用，可能导致血压显著降低至一个不安全水平。

　　FDA就此发出警告，已服用Actra-Rx或蚁力神的消费者必须停止服用。

电视购物广告遭禁>>>>>>

　　2009年9月25日，广电总局下发通知：要求各地电视台停止播出“永保安康观音佛吊坠”“国宝金钻天安门”“满天星领袖国表”“比力斯神奇魔环”“筑本T8全能魔链”“69元抢数码照相机”6个违规电视购物短片广告。

　　通知称：“永保安康观音佛吊坠”存在夸大、夸张宣传，未标明商品销售企业名称，无生产厂厂名、厂址等违规问题，并含有“观音谐音官印，象征仕途高升，升官发财”等导向偏颇的内容。“国宝金钻天安门”购物短片广告存在未标明商品销售企业名称，无生产厂厂名、厂址和以领袖人物形象、开国大典等画面作商业宣传等违规问题。“满天星领袖国表”购物短片广告存在未标明商品销售企业名称，无生产厂厂名、厂址，使用“唯一最能代表时间”等绝对化用语等违规问题。

　　通知称：“比力斯神奇魔环”购物短片广告存在夸大、夸张宣传，未标明商品销售企业名称和以专家形象作疗效证明等问题。“筑本T8全能魔链”购物短片广告存在夸大、夸张宣传，未标明商品销售企业名称，使用“功能最强，最专业，最时尚，最超值”等绝对化用语和以社会公众人物形象作疗效证明等问题。“69元抢数码照相机”购物短片广告存在夸大、夸张宣传，未标明商品销售企业名称，无产品名称、无生产厂厂名和厂址，虚构抢购等情形销售商品和主持人的主持格调庸俗低下等问题。

　　通知称：根据《广播电视管理条例》及《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》等有关规定，自即日起各级广播电视播出机构应立即停止播出上述违规购物短片广告。

名人成为众矢之的>>>>>>

　　面对广告虚假，公众所做的反映是，直接痛批代言的名人。那是因为名人有名人效应，很多消费者因为爱慕名人，所以信赖名人，那么名人所做的广告当然有可信度。

　　广告主因为基于这个层面的效应，当然乐意邀请名人代言自己的产品。

　　但是，很多名人因为不是行业、专业人士，所以对代言的产品当然无法去一一辨认。只能凭借广告主提供的产品、荣誉资料来初步辨别，但是这些资料、荣誉本身有些是虚假的。

　　这样，虚假的东西，因为真人，而且是名人的关系，自然就是假做真时假亦真。

　　所以名人代言广告当然成为众矢之的。

　　最近，看到蒋大维代言一个产品广告，一些朋友问我，这个产品真的那么有效？我无言以对，因为我没用过，当然不敢妄言。

媒体才是罪魁祸首>>>>>>

　　面对广告虚假，媒体应当担当最后把关的义务和责任，因为广告传播到达受众的最后环节是媒体的传播环节，如果没有媒体的饿传播，受众何以受到虚假广告的信息。

　　而且媒体作为具有广告审核、发布资质的机构，自然有鉴别虚假广告程度的能力。但是，为什么媒体却视虚假广告而不见，进而把虚假广告搬上电视荧屏、广播电波、网络报刊？

　　这里只有一个原因：利益是这些虚假广告得以繁衍、传播的关键。

　　当前，面对虚假广告，成也媒体，败也媒体。一边是电视媒体在不停传播电视购物广告，这些购物广告100%的广告都是虚假的；一边是媒体又自己暴光这些购物广告的违法遭到相关部门督察的事件。

　　可谓贼喊捉贼。难道媒体不是贼？如果媒体把关很好，这些虚假广告何以肆虐横行？

　　面对广告虚假，我们在责备名人代言的同时，应该反思，是谁把虚假广告最终传递给受众的。