报纸分类广告的运营模式分析

　　报纸由于自身的经营资源相异，目前国内各报社对报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理；这与一般工商广告运营模式的区别在于广告公司较少以泛代理的方式经营分类广告。

　　由于分类广告经营具有客户面几广、规模化、劳力密集型等特点，从总体上看，报社自营的成分很小。有的报社为了方便部分愿意直接与报社合作的客户，采取了在报社窗口或设立连锁、便民店办理分类业务的形式（如《广州日报》《现代快报》等）。
 　　代理分类广告的公司除了各地都有的数家乃至数十家以分类广告为主营业务的广告公司，还有一些全国性的连锁经营分类广告的公司也颇具规模。他们有的是同一行业跨城市的代理，如“前程无忧”；有的是到各个城市开设分支机构，作当地强势报纸的分类广告总代理，全面复制经营管理模式，快速扩张，如“都市传媒连锁机构”。

　　综合评价全国各地的报纸分类广告的运营模式，可发现不同的模式各具优劣。

　　报社自营的优点是与广告主的沟通更直接高效；部分客户对于直接跟报社合作更有信任感。缺点是报社人力物力有限，难以全面充分地开拓市场。所以自营的方式在绝大多数报社即使还保留，也只是一种补充的方式。

　　广告公司总代理的优点是报社管理成本较低，广告公司有较高的积极性。缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控，总代理的公司出于利益驱动，可能把主要资源用于利润大、开拓难度低的领域，导致分类广告的整体发展失衡。总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。

　　分行业代理是很多强势报纸采取的营运模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源。实际上，现在很多总代理的公司也将广告按行业分包给二级代理公司。总体来看，分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势，尤其是在上海这样的市场总量很大的城市。