省级卫视暗战覆盖

　　收视率之争、电视剧资源之争已不鲜见，难道覆盖也事关卫视生死？

　　答曰：覆盖之于卫视，何止关系到一个覆盖办主任的位子！

　　收视率能否得到进一步提升，市场份额还有多少扩充空间，来年的广告收成怎样——卫视覆盖或直接或间接地影响着这一切。

　　要想富，先“修路”

　　在中国农村的房前屋后，经常能看到“要想富，先修路”几个大字，这句具有浓郁中国特色的标语对卫视同样适用。

　　“覆盖就是建高速公路，节目则是在高速公路上跑的汽车。只有汽车没高速，或者只有高速没汽车，都不行。”这是众多覆盖办主任对覆盖工作的意义最常见的比喻。

　　覆盖对卫视的重要意义首先体现在，如果不能实现信号的到达，那卫视收视率调查将无从谈起。有观点认为，某些频道在35城市网、71城市网、154城市网等不同的调查体系中收视率结果有差异，最主要的原因不是来自“日记卡”记录本身，而是频道的覆盖率——此处的覆盖率是指：在所有符合抽样要求的样本家庭电视机中，能收看到某一频道的样本所占的百分比。具体说来，假如A频道的覆盖率为70%，如果以200个样本户来计算的话，说明有140户样本户能够收看到该频道，有60户样本户收看不到该频道。如果B频道的覆盖率是100%的话，两者相比，A频道的理论收视率就比B频道少30%。

　　为避免减少“理论收视率”，CSM调查网所在的样本城市自然是卫视频道的覆盖重点。截至2010年10月，CSM收视率调查覆盖5.6万余户样本家庭及超过18.5万样本人口，其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口，涉及1个全国网、25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的154个城市网——卫视只有进入这些网络，才能不缺席CSM 24小时不间断的收视率调查。

　　成都东银信息技术股份有限公司副总经理熊玉国认为，覆盖对收视率高低的影响直接表现为：“省会级城市是否落地直接影响35市网的收视表现与排名；地市级是否落地直接影响71市网的收视表现与排名；区县级是否落地直接影响29省网（含4个直辖市网）的收视表现与排名。”

　　“假如收视率是‘通货’，那么覆盖率便是保证通货价值的黄金储备！”北京大学新闻传播学院教授刘国基认为，从经济学的观点看，传统上，货币发行银行必须有足够数量的黄金作为储备来保证通货价值不会贬值；而作为电视频道、节目或栏目传播价值比较的收视率，如果不是建立在共同的覆盖率这个“黄金储备”基础之上，那么收视率便比较容易被扭曲、误导和“通货膨胀”（即“收视率贬值”现象）。

　　从刘国基的观点出发，哪个卫视也不愿自己的收视率在激烈的竞争市场被“通胀”。因此，做到覆盖范围最大、覆盖人口最多，成为各卫视覆盖办的目标。当然，这也是各台广告部对覆盖工作的要求。

　　广告的目的是实现销售，更多的人看到广告才能创造更多的销售机会。所以，覆盖率也是广告主考量卫视广告投放价值的一个硬指标。

　　“卫视的覆盖都会有自己的策略，除了宣传的要求外，广告主的需求肯定要考虑。”刘国基认为，如果卫视想做时尚类产品和跨国品牌，就不必过分重视农村地区的覆盖落地，而想要争取快速消费品或者OTC药品的客户，那就要重视农村地区。

　　“按理论来说，收视率其实已经包含覆盖的因素了，但对一些产品铺货比较广的客户来说，仍需要参考详细的覆盖数据。”据引力媒体副总经理张召阳介绍，某个媒体覆盖71或154样本城市只是保证了城市收视率，全省的数据还要参考农村人口的覆盖情况做乡域的加权，“不同的广告主参考的数据不同，如果产品主要面向城市消费市场，一般只看收视率数据就可以，而以三四级市场和农村市场为主的产品，媒体覆盖的数据也会成为企业投放广告的取舍依据。”

　　目前，国内提供覆盖率数据的有CSM、CTR、CMMR三家调研机构。CSM的覆盖数据是收视率的基础调查数据，用于说明收视率数据的推及范围、媒体在城域和乡域的覆盖情况，只提供给自己的收视率客户，不对外销售；CTR的覆盖数据既作为基础调查数据，对外销售；CMMR定位于中国权威的传播通路研究商与媒介策略研究咨询服务提供商，每年会发布一次全国电视覆盖及收视调研结果，覆盖数据对外销售。因样本户的选择不同及调查方法的差异，三方数据会略有出入。张召阳表示，他们采用的方式是“哪个数据都看”。

　　收视率的基础数据、广告客户的选择前提——覆盖对于卫视的重要意义已勿庸置疑。那卫视覆盖之间的竞争就再所难免了：明着，是各卫视对覆盖经费从几千万到一两个亿不等的投入；暗里，有卫视之间关于覆盖人口的比较，有对网络优势频点的争夺。更先发制人的，则是从源头上掌控网络资源。

　覆盖的第三方代理

　　不久前，很多卫视相继收到湖南省岳阳市关于有偿落地资源谈判权变更的公函，大致内容是告知各个卫视，落地合约期满后，岳阳市的卫视有偿落地资源谈判需要跟长江龙新媒体有限公司（下称“长江龙”）直接接洽，岳阳市网络公司不再与卫视单独对接。

　　一石激起千层浪。岳阳市的有偿落地谈判权易主令覆盖圈一片哗然。

　　其实，覆盖代理在覆盖圈里并不新鲜。成立于2001年的成都东银信息技术股份有限公司（下称“成都东银”）就从事着全国范围内的电视频道落地覆盖工作，山东、重庆、贵州、东方、安徽、东南等20几家卫视曾先后将县乡一级的覆盖落地执行工作交给成都东银，而该公司整合多家卫视形成的集群效应和手中掌握的网络资源，确实也帮助这些卫视实现了入户目的。现在，也有专门的公司代理卫视在全国三星级以上宾馆的接入工作。

　　这些代理公司的出现减轻了一些卫视因本单位人手不够带来的压力，而且，各卫视由于经济状况不同、利益不同，对代理公司的态度也各异，反对者有之，合作者也众多。但此次岳阳事件，却为何激起了较多不满之声呢？

　　“成都东银是第三方公司，属于单纯的商业行为；但是电视台自己购买地方的落地谈判权，就很难避免由于关联利益而产生的不公平竞争，比如在落地方面排挤和它有竞争的卫视。”一位不愿透露姓名的业内人士这样回答《中国广播影视》记者的疑问。

　　那么，长江龙究竟是哪家电视台的下属公司呢？

　　江苏广电总台的组织结构图显示，长江龙新媒体公司隶属于其旗下的电视传媒中心。

　　记者在网上的招聘启事中看到了长江龙公司的介绍：长江龙新媒体有限公司成立于2004年9月，由江苏省广播电视总台（集团）全资组建，注册资本人民币5000万元，为国有独资公司……公司的业务范围包括电视节目制作、发行；影视、报刊、广播广告设计、制作、代理及电子媒体制作；江苏卫视呼叫中心运营；覆盖SMS、MMS、WAP、IVR、RBT、手机电视等领域的无线增值业务等等。

　　据知情人透露，长江龙其实拥有一个很专业的收视率研究团队，对江苏卫视的收视率提升小有贡献，而现在增加了有偿落地谈判权的业务，手中的砝码就更多了。

　　业界传言，长江龙已经代理了多个市县的有偿落地谈判权。记者多方询问，没有得到一个确切的数据，仅梳理出了两个比较宽泛的版本：代理了两个地级市和七八家县级市的有偿落地谈判权；代理了CSM 71样本城市中的湖南省岳阳市、甘肃临洮县，及江苏省内几个地市等12家地县级城市的有偿落地谈判权。

　　真是如此吗？长江龙的意图何在？

　　记者多方打听长江龙公司相关负责人的联系方式，并通过业内人士将采访意图和手机号告知长江龙段总，但截至记者发稿时，仍没得到长江龙方面的任何回音。

　　经多渠道了解，记者未能证实有关长江龙的多个传闻，只获悉了一些片断式的观点：长江龙公司是新媒体公司，现在对网络公司的代理是公司行为，以盈利为目的，跟江苏卫视关系不大；因现在有第三方代理公司掌握着网络公司的卫视有偿落地谈判权，未来如遇对方漫天要价，长江龙掌握的市县资源可以起到制约作用，可通过资源互换，保证江苏卫视的覆盖，不挣钱，只是不想被人控制；长江龙只是小打小闹地代理了几个县和岳阳市，成不了什么大气候……

　　也有人有疑问，就算长江龙是江苏广电总台的全资子公司，但将本省网络公司有偿落地谈判权归口卫视覆盖办的也有实例，为何独有长江龙受到质疑？

　　关于这个问题，记者采访了相关人士。据了解，目前有偿落地谈判权与卫视覆盖办“二合一”的有广西、甘肃、天津、重庆、深圳等几个省市，“这些省市的卫视覆盖工作‘内外’的确是在一起，但问题的关键是，这仅仅是台网合一体制下的一种内部科室之间的职能调配，而不是跨省、跨主体之间的商业合作。”有业内人士担心，卫视在本省或跨省通过商业合作的方式获得落地谈判权，会直接导致落地价格的飙升，也有可能通过提价或不提供频点的做法，对与之有竞争关系的其他卫视落地制造障碍，“这将会使卫视竞争更加险恶。”

　　没有人愿意被别人扼住喉咙。

　　有传言，已经有省级卫视效仿长江龙的做法。“山东卫视现在就代理了本省的德州和东营市的落地谈判权。”

　　就此传言，记者向山东卫视覆盖办主任朱明求证，他证实确有此事，“我们是代理了，下一步我们还要向全省发展，已经向局里和台里打了报告。”朱明认为，卫视通过一些方式掌握网络资源是一种趋势，“如果卫视不争取网络资源，在竞争中就没有主动权。”但他表示，山东卫视只会代理山东省内的市县，不会跨省代理。

　　关于长江龙代理有偿落地谈判权事宜，江苏卫视覆盖办主任戴晓俊表示，“长江龙是代理了岳阳市和一些县级城市的落地权，但这是公司化行为，对我们覆盖办来说，工作还是跟以前一样。”同时，他还表示，他曾就价格问题与长江龙相关人士有过交流，“我提醒他们不要过度涨价，还是要以各兄弟台之间的情意为重。长江龙开展覆盖代理业务有一个重要原因就是要维护覆盖市场的价格稳定。今年各地覆盖费用背离市场规律不断涨价。例如一些地市，无论是覆盖人口、经济水平、网络质量都较为落后，而覆盖费用却开出了一个频道20多万元的价格。同比岳阳，各项指标都优于这些地市，长江龙代理后并没有恶性提价，单一频道的落地费用只要10多万元。长江龙一直规范市场操作，我们认为维护好整个市场的价格稳定比多赚取代理利润更为重要。”

    落地难，难于上青天

　　CSM数据显示，截至10月，CSM进行全天不间断调查所涉及的电视频道为1240个，减去外省无法上星的地面频道，在数字平台上每个省需入网的电视频道少则七八十个，多则一两百个，在模拟网中一般也能达到五六十个。所以，抢到一个好的位置，让观众第一时间看到，对电视台来说就显得异常重要。

　　正因为重要，所以也很难。

　　有覆盖办主任曾感慨：“上天容易，落地难，落一个好的位置，难上加难。”

　　卫视覆盖，首先必须出得起银子。

　　“按照正常价格，如果在31家省会城市落地大概就要1个亿，讨价还价之后可能会少一些，但对一些一年广告创收只有两三个亿的卫视来说，很难出得起啊！”提起高昂的覆盖费，刘国基也有一些咋舌。

　　卫视覆盖一年能花多少钱？

　　有业内人士透露，目前每年的覆盖费达到1亿元以上的卫视有15家左右，安徽、江苏、浙江估计接近1.5亿元了，中西部等经济相对落后省份的覆盖费少则五六千万元，多则七八千万元。

　　有覆盖办主任的观点是，“如果想拿卫视覆盖第一名，至少要拿出1.5亿元的落地费。”

　　交钱落地后就能高枕无忧吗？否。交了钱落不了地的事件在覆盖圈频繁上演。

　　最近的一次是发生在今年8月的“岳阳事件”。传言称：在合同有效期内，岳阳市网络公司下掉了东方卫视的电视信号，导致在将近一个月的时间内，岳阳市内无法正常收看东方卫视。东方卫视覆盖办主任赵建福证实，他确实因为信号问题去了岳阳。在向岳阳市网络公司了解情况的过程中，赵建福首次获知长江龙与岳阳市网络公司的合作模式。

　　但这个事件也有另外一个版本。

　　岳阳市网络公司市场部主任刘二兵告诉《中国广播影视》记者，在岳阳从没有发生哪些卫视的信号被下的情况，“我们8月全网络进行数字化升级，频点就相对紧张了一些，就将东方、四川、甘肃等几个卫视频点做了一些调整，并没有下掉，就几天的工夫，升级完成后马上就恢复了。”

　　假如在有合同且无欠款的情况下，对方违约掐线或调整频点，不按照合同履行条款，可以通过法律手段解决吗？这种常规的思路显然不适用于覆盖事件的解决。“网络公司独此一家，卫视还要实现落地，长期合作不可能撕破脸，只能协商解决。”赵建福认为，覆盖工作不可能完全地用市场方式解决，“覆盖还不是完全的市场行为，它是领导经济、朋友经济、市场经济交错在一起的行为。”

　　如果一直合作良好，来年不涨价的可能性也是有的；如果是朋友哥们儿了，个别地区不收费也是能实现的。卫视覆盖工作考验的不仅是一个人的IQ，更考验一个人的EQ。

　　有关人士说，中国的“人情”文化在覆盖圈里可谓被发扬光大，你来我往成为覆盖工作的常态。

　　山东电视台覆盖办主任朱明形容覆盖办的工作状态是：“五加二、白加黑、地上跑、天上飞。”

　　赵建福在2009年结束后统计的数字是：“全年52周，我飞了100次，平均每周两次。”

　　鉴于中国“感情深一口闷，感情浅添一添”的深厚酒文化，要想和网络公司打成一片的覆盖同仁必须“先喝，回家再养胃”，喝完了还要以半清醒状态继续讨价还价。

　　2004年12月16日，时任山东电视台覆盖办主管的王建平，因工作过度劳累，在安徽出差的途中倒在大街上，后因抢救无效死亡，去世时他的口袋中还装着此次合肥之行所签的落地合同。

　　安徽卫视覆盖办卫视频道推广科主管袁自明总结出来的覆盖工作最显著的职业特点是：“单兵独往，长期外出，一对十的商务谈判。”

　　卫视覆盖需要面对全国不同体制、不同网络布局、不同主管单位的谈判主体。按理说，已完成全省一张网的省份，直接对接省网就可以了。但目前情况是，有的省份已经完成整合并真正实现了全省全网、共享一个前端，如江苏；有的已经挂牌成立省网络公司，但实际的落地谈判权仍然掌握在各地市手中，如广东；有的正在整合过程中，网络公司目前还是各自为阵，如浙江、安徽等大部分省网。

　　因体制原因，各地的网络公司归属也不同，有的是独立法人，如上海有线、北京歌华；有的归口本省广电局，如重庆网络公司、甘肃网络公司。不同的主体，自然会产生不同的解决方式。除央视、西藏卫视、新疆卫视等政策落地不需要付费之外，各地也会采取灵活的方式达成合作，如东方卫视和北京卫视的合作，一般会由上海有线和北京歌华配合两家卫视谈判，双方对等落地，不需互相交费，而由两个卫视分别将相对比较优惠的落地费用交给所在地的网络公司；而如果卫视所在城市经济差别比较大，无法实现对等落地，也会采取对等后补差方式解决，比如北京和广西的卫视，就先谈对等落地，之后由广西卫视补价差给北京歌华。

　　除此之外，根据各地的网络情况，也需要做很多细致的工作。例如在北京落地，既要考虑歌华网，还要考虑航天网，另外还要面对各自拥有接收前端的无数部队大院、央视小区网、大企业网的分别入户。如果再下到市县就更复杂了，市县网又包括区网、乡村网，即使入了市网，仍需要经常关注下辖的区县网是否存在广告掐播行为或是否真正实现了信号的接转。

　　根据美兰德（CMMR）的统计，目前，在中国3141个（区）县级及以上行政区域中，有线电视网络公司有2316家，占73.7%。在30家省级有线电视网络公司中，浙江、山东及黑龙江3家省级网络公司不进行外省卫视的传输，只传输中央或本省的节目；转播外省卫视节目的有线电视网络公司有27家，比例达90.0%，在这些网络中，安徽、吉林等省的省网只负责干线传输，而并未接入电视终端，也就是说，没有直接的电视用户；贵州、内蒙古、江苏等省的省网与省会城市市网合并，卫星电视接收和传输前端共享。

　　目前，有些城市的数字化整体转换已经完成，并且关闭了模拟信号，这就只需要面对数字平台谈落地，且因为整转后电视频道序号不能由观众自由调配，卫视会注重位序的选择，落地价格也会有较大的涨幅。如杭州市10月底关闭了模拟信号，用户只能通过机顶盒接收电视频道，而此前杭州就曾通过卫视对优势频点的竞标，提价成功。在有些正在进行整转的城市，如果卫视选择模数同传，一方面需要分别谈判，另外费用也会更高。

　　今年以来，在湖南岳阳市发生了几家卫视落地费“被”提价、提价不成信号被掐事件。东方卫视是其中一个。

　　11月2日，东方卫视覆盖办接到岳阳市网络公司方面的电话，告知：你卫视此前与岳阳市广电局签订的合同作废，需要重新和岳阳市网络公司或长江龙公司签订新的入网协议，落地费用由前一份合同的9万元，上涨至20万元。“我们每年都是按照惯例在10月与岳阳市广电局签订新一年的落地合同，新一年的合同已经在今年10月签完了，合同就这么撕毁了？”赵建福很诧异但也很无奈，“没办法，只能再协商。目前的沟通结果是，对方答应在新的合同未签订之前不下我们的信号。”

　　记者就此事采访了岳阳市网络公司市场部主任刘二兵，他表示这个事情有一些特殊，东方卫视此前的确一直与岳阳市广电局社管科签订每年的入网合同，因岳阳市网络公司是岳阳市广电局的二级单位，他们也就将这唯一的一份协议当作特例来处理。但此次因为文化体制改革，之前和东方卫视签订协议的岳阳市广电局社管科整体归口给了岳阳市文广新局，跟岳阳市网络公司没有了直接关系，所以签的合同也就不能履行了。另外，岳阳市网络公司已将卫视落地谈判事宜授权给了长江龙公司，因此，东方卫视新一年的合同也需要同长江龙签订。“东方卫视原来的落地价格就很低，肯定要做一些上调。”刘二兵介绍，岳阳市网络公司目前不直接和任何卫视签订协议，“只是在三方合作中做好配合工作。”

　　截至记者发稿前，赵建福的答复是，东方卫视在岳阳市的落地合约还未确定是与岳阳市广电局、岳阳市网络公司或长江龙哪家签订。

　　卫视落地合同一般由卫视和网络公司两方签订，即使因对等落地涉及第三方，一般也是各自签约，但东方卫视目前多采用三方合同。据知情人透露，赵建福之所以如此谨慎，是因为曾经在重庆落地时“很不爽”。

　　事情发生在三四年前。因重庆地区的卫视有偿落地谈判权归口重庆卫视，为减少沟通中不必要的浪费，东方卫视、重庆卫视、东方有线三方选择同时洽谈东方卫视在重庆、重庆卫视在上海的落地事宜，确定价格后，东方卫视与重庆卫视、东方有线与重庆卫视分别签订了各自的落地合同，盖章后寄给了重庆卫视。然而几天后，重庆卫视把与东方有线签订的合同寄给了对方，把东方卫视的合同退回，并发函告知，经党委集体讨论决定，这个落地价格不认可，还要增加费用。“这件事情之后，东方卫视一直采用三方合同，如果对等落地涉及四个单位，就用四方合同，延续至今。”赵建福谈及往事，心有余悸。

　　就重庆方面退回东方卫视落地合同事宜，记者也向现任重庆卫视覆盖办主任王瑾作了求证。王瑾表示之前曾经退回过东方卫视的落地合同，“因为觉得价格不合适。”但具体细节她表示不方便透露。