提升党报党刊在青年中的公信力和影响力

    江西省高校人文社会科学研究项目“党报党刊在青年中的公信力和影响力”课题组最近进行的问卷调查显示：党刊在当代青年中的知晓度、公信力和影响力明显偏低，党报在青年中的知晓度略高，但影响力和公信力也有较大的提升空间。在新媒体崛起的背景下，作为传统媒体的党报党刊越来越受到来自新媒体的竞争压力。如何提升党报党刊在青年中的公信力和影响力？笔者认为，可以从改善党报党刊内容、改进党报党刊发行方式、二次传播、适时公关等方面入手。

　　改变新闻宣传观念，做好内容，以质取胜

　　为了吸引青年读者，党报党刊的内容必须创新，增强参与性、时尚化、可读性、亲和力，吸引青年读者。

　　无论是哪种改进，党报党刊都需要得到有关党政部门(特别是上级主管部门)的支持。要得到这种支持，则有赖于有关党政领导人宣传观念的转变，使其对党报党刊增加支持、减少干预。

　　改进发行手段，注重市场营销

　　党报党刊可采取一些对国内外行之有效的发行手段，如“租报发行”、“洗楼发行”、“敲门发行”、“短期赠阅”、“诱惑式促销”、“机读销售”等，有条件的党报党刊可以在试点的基础上借鉴，然后摸索出适合自己的有效发行方式。党报党刊可以积极推行“私订公助”，推行“新闻扶贫”，切实将“党报党刊进报亭报摊”抓出成效。

　　作为一种特殊的宣传品，党报党刊应尽量采取低价发行策略。可利用党费和党营事业所得利润，对党报党刊给予一定的发行补贴，使党报党刊有能力进行低价发行和赠阅发行。

　　大学生、高中生是青年群体的重要组成部分，因其尚无稳定收入，购买力较低，人民日报等党报党刊的订价太高，显然不利于其争取这部分青年读者。对这类收入极低的青年人群，可通过广设阅报栏之类的方式，使其有较多机会免费阅读党报党刊。

　　另外，有关部门需要缓解党报党刊承受的经济压力，避免因摊派发行而伤害党报党刊的公信力。

　　改进传播方式，通过“二次传播”达到传播目标

　　与商业化媒体不同的是，广告收入和利润不是党报党刊的终极追求，实现对目标受众的影响力(包括舆论引导力)才是党报党刊的传播目标。

　　因此，党报党刊可适当放弃新闻产品“二次传播”(转载、转播、引用)的版权，通过子报子刊发挥其影响力，通过其他媒体的二次传播实现影响力的二次实现，开辟党报党刊有效传播的“第二战场”；党报党刊数字化、发展手机版，适应新形势以及青年群体对于新媒介的高使用频率，通过新媒介实现党报党刊的影响力。

　　党报党刊的数字化，应该尽量避免实行收费阅读，否则会因为阅读门槛相对较高，而使党报党刊影响力的实现受到金钱因素的制约。

　　适时适度开展公关活动

　　党报党刊应注重品牌建设和品牌维护，限制不当行为，多开展公关活动，健全党报党刊公信力的维护机制以及针对破坏行为的惩戒机制等。

　　1.成立或聘用负责形象推介的高水平的专门公关机构

　　成立公关部是许多大公司、大企业的通行做法。美国发行量第一的《今日美国》报也有公关部，负责读者参观报社等公关活动。党报党刊也可以考虑设立公关部，专门负责品牌塑造、形象推介。在发行季节和特殊时期(例如陷入公关危机时，或者进行难度极大的公关活动时)，党报党刊还可以聘请国内外著名公关公司，进行公关活动的策划、运作。

　　2.设立党报党刊与读者互动的专业机构，开展大型活动

　　党报党刊可以设立面向大众、高效运作的读者俱乐部，大量吸收青年会员。党报党刊有必要打造全新的群众工作部，成立读者俱乐部，扩大现有的读者服务部，对这些机构，在资金、空间等方面给予更多支持，聘用专业、亲和力极强的工作人员。这些机构全天候上班(读者服务部还没有做到“双休日照常上班”)，为读者提供全天候的优质服务。

　　党报党刊可以设立一年一度的读者节，邀请或吸引不同类型的读者参加读者节，编采人员与读者在公园、广场等公共场合面对面，社长总编辑现场签售党报党刊等相关纪念品。可以定期开展“党报(党刊)校园行”活动，派优秀记者、编辑、评论员到校园演讲，与青年学生交流，推介党报党刊，或协办、赞助大学生举办的校园活动。

　　3.借非常事件对自身品牌进行专项公关

　　2003年“非典”时期，钱江晚报在浙江省媒体中率先推出《“非典”防范手册》，在杭城各社区大量免费派送；向受到隔离的居民和全省各地农村居民免费赠送报纸及《“非典”防范手册》，并对手册的免费发放作了后续报道；此外，《钱江晚报》还刊登了一些与抗击“非典”有关的公益广告。党报党刊可以通过类似运作，借势提升自身形象。党报党刊还可以参与或组织一些慈善活动。例如，捐建党报党刊希望小学，面向大、中、小学设立党报党刊助学金(自由申请)。在重大灾害发生后，可以参与组织全国性的募捐活动。

　　4.与文体活动联姻进行自我推广

　　日本读卖新闻社专门组建了自己的交响乐团，定期举办音乐会，演奏国内外优秀作品。它还成立了职业棒球队和足球俱乐部，不断地为自己营造声势。朝日新闻社经过坚持不懈的努力，独家赢得2002年世界杯足球赛“官方指定媒体”的桂冠,以这一名义开展多种营销活动。中国的党报党刊可以借鉴读卖新闻社和朝日新闻社的做法，与奥运会、足球世界杯、亚运会、中国红歌会、全国青年歌手大奖赛、大中学生文体赛事等文体活动“联姻”。例如，2003年，天津日报报业集团策划举办了姚明等人参加的“全明星之夜”和“城市的微笑”大型文艺演出，参与承办了世界杯外围赛中马之战。与其他单位合办或独立举办论坛会展，这也有助于塑造媒体品牌和优良的媒体形象。

　　5.设计富有创意的形象广告并广泛传播

　　富有创意的形象广告口号，是一份报纸的思想表达，或表明报纸定位，或体现出报纸的传播理念、价值取向和个性特点，可以改变读者的成见，树立报纸的独特形象。例如南方日报的“高度决定影响力”，广州日报的“追求最出色的新闻”。朝日新闻社曾将6份不同的传单广告，装入一个印有世界杯足球赛标志的黑色纸袋内，引人注目而又充满悬念，令人欲探究竟，广告也很有创意：画面上展现一盒赏心悦目的“朝日牌”口香糖，寓意这是一份清新洁净、耐人寻味的报纸。

　　6.宣传自身的光荣历史、先进事迹、文化内涵

　　凤凰卫视出版了《凤凰考》宣传自己的文化内涵；日本经济新闻社专门编写名为《认识日经》的小册子，介绍其历史和影响，以及如何阅读《日本经济新闻》，赠送给企业的新入社社员，增强对这些年轻人的亲和力，报社还大力宣传“生涯日经”理念，推动一般社员从大学三年级开始关心这张报纸。党报党刊还可通过宣传自己生产的号外、重大新闻等得意之作，塑造报纸的良好形象。

　　7.推行名牌战略，开展“造星”运作

　　在凤凰卫视品牌形象树立过程中，名主持人、名评论家、名记者是凤凰卫视重点打造的对象。吴小莉、陈鲁豫、阮次山等“新闻明星”在进入凤凰卫视之前也都在媒体就职，为什么到了凤凰卫视才成为明星？是因为凤凰卫视不仅给他们发挥的机会，为他们塑造专业又光彩的形象，而且在他们有了成绩后又大张旗鼓地进行推介，包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等等。党报党刊可以借鉴凤凰卫视的做法，对优秀员工、名牌栏目、名牌版面等开展“造星”运作，以明星效应带动影响力的提升。

　　8.巧借各种媒介进行推介

　　党报党刊可以制作带有报名刊名字样的挂历、台历、文化衫、笔等纪念品，以成本价出售、奖励或赠送给读者。笔者曾在人民日报读者服务部看到，那里出售有“人民日报”字样的纪念品，但售价昂贵，这种价格定位，显然不利于党报影响力的提升。党报党刊可以在网站、电视台、户外广告牌、楼宇电视、地铁站、公交和列车等媒体，做推介党报党刊的形象广告。

　　以党报党刊的名称冠名高端载体(如飞机、高速列车)，也是不错的选择。2002年，天津日报社冠名全国第一架带有党报标识的大型客机“天津日报号”。

　　2002年12月，中央电视台“焦点访谈”曾推出以“人民的益友，沟通的桥梁”为题的节目，推动《人民日报》2003年度的征订发行工作。类似做法，在每年的发行季节，都可以采用。

　　畅销书籍也可成为党报党刊传播形象的优质载体。天津日报报业集团原社长张建星的专著《新闻的创意时代》，就有不少介绍天津日报及其子报子刊的内容，读者读后很容易产生对有关媒体的好感。

　　党报党刊也可以在子报子刊的版面上推介，这样党报党刊可以借助子报子刊日益增长的影响力壮大声势。还可以请名人党员和普通读者推荐阅读本报本刊。例如，张怡宁、谭雪、王楠、龚智超等知名女运动员(均为党员)，党报党刊读者来信版的普通作者，以及因读党报而受益的企业负责人，都可以作为代言人。

　　9.实施“报纸参与教育”工程

　　党报党刊可以大胆借鉴国内外报纸发行的成功经验，实施“报纸参与教育”(Newspaper in Education，英文缩写为NIE)工程：成立专门的部门，量身定做符合学生需要、富有个性、可以辅助中小学教学的版面内容，可以开辟特定栏目、专版、专刊，可以动员一些个人、社会团体或企业购买党报党刊赠送给青年读者。

　　10.设立“更正与说明(致歉)”栏目

　　这是国外大报的通行做法，党报党刊也可以考虑设立类似栏目，就自身出现的错误做出更正、致歉，以此改善党报党刊的公信力现状。

　　【本文为2010年江西省高校人文社会科学研究青年基金项目《党报党刊在青年中的公信力和影响力》的阶段性研究成果】

　　(王卫明，南昌大学新闻与传播学系校聘副教授；周延欣，南昌大学新闻与传播学系本科生)